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【行業觀察】實體商業:門店之外的體驗營銷

發布:ycozjbhr 瀏覽:1565次

 【家居市場說】近年來,體驗式營銷已經逐步滲透到實體商業的任一個角落,特別是電子商務的快速發展,更使得需要體驗才能完成最終交易的建材家居行業越來越發現體驗式營銷的重要性。比如:賣場會不斷強化自身的購物環境,優化品類布局;品牌商則會精心設計和布置店面,加強產品的展示效果,以此來提升消費者的購物體驗。但更多的,也是僅此而已。

下面這篇文章告訴我們:“體驗”可以是一種分享傳播;可以用體驗過的,去召喚沒體驗過的;建材家居行業和兒童攝影一樣,都是重復購買率低且購買頻次低的行業,都需要不斷有新客戶的加入。更重要的是,也是口碑的傳播會更加有效的行業,尤其是在二、三線城市。那我們的口碑式體驗又做得如何呢?


“體驗”一定要在門店完成嗎?其實這是一個假問題。

有調研表明,25%左右的建材、家居消費者在選購產品前會去有裝修經驗的親朋好友家去參觀裝修效果和獲取相關經驗。這算不算體驗?

當然算,而且這樣的口碑式體驗對消費者的影響比店面體驗更加有效。

之所以現在大家都關注門店體驗,是因為門店經營業績下滑帶來的壓力。但是從消費者體驗的大局來看,體驗的結果取決于消費者可以在店面外的什么場合或者渠道接觸到你的產品,而這些接觸是否可以給消費者留下正面的印象。

從這個脈絡開始分析,體驗完全不局限于門店,體驗無處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產品體驗。

“體驗”可以是一種分享傳播

如果一切順其自然讓消費者自發地去做那當然是不夠的,針對已購買消費者的二次推薦,在快消行業是極其普遍的。而在家居這類耐用消費品行業由于消費周期很長,所以二次推薦常被忽略,有意識做的企業也不知道從何下手。

成都有一家兒童攝影企業,半年前推出一套針對老顧客開發的應用系統。他們使用的老顧客推廣系統的核心在于,老顧客不但可以從推薦中獲取利益,而且他的付出成本很低。他只要將他已經拿到的照片作品在網絡等渠道進行分享同時提供一張由攝影公司提供的攝影券就算完成了工作,如果有其朋友消費,那他就會自動得到一份利益。這個就大大提高了客戶分享的興趣,同時也做了口碑的宣傳。

兒童攝影與家居行業的相似之處,就是重復購買率比較低且購買頻次低,需要不斷有新客戶的加入。炫耀自己認為滿意的作品是中國消費者的天性,刺激他去炫耀,并不經意地推薦了產品,這是家居行業值得借鑒的一個地方。

體驗過的,召喚沒體驗過的

上面所說的體驗,只不過找到了一個新的產品體驗途徑。我覺得在家居行業中還存在一種新的體驗模式——喚醒消費者的記憶,利用消費者美好的回憶來聯結完美的產品體驗。

很多中高端消費者都有住宿高端酒店的經驗,住過兩家以上的,就有可能在高端酒店中體驗過J公司的床墊,因為J床墊在高端酒店市場占有率超過50%。

高端酒店的完美環境和舒適睡眠,都會給客戶留下美好的印象,但是你讓他們說出酒店中體驗過的床墊是哪個品牌的,恐怕沒人能說出來。

為此,J公司圍繞著高端酒店這一產品體驗渠道,展開聯合式記憶喚醒傳播。

首先,告知消費者J床墊在高端酒店具有很高的占有率。這個工作相對簡單,我們以數字和項目為背書,在宣傳渠道和店面陳列都讓消費者知曉我們的高端酒店高占有率的這一成就。

其次,需要消費者為體驗進行背書。這個就需要有專業的組織。為此J公司專門通過網絡,以及高端常旅客經常出沒的渠道,組織高端酒店用品的評選活動,以消費者的評選獲得“J品牌是高端常旅客最喜歡的酒店產品”這一結果,傳播產品的高端舒適性。

最后,為了讓消費者的體驗更加直接、傳播更加廣泛,J公司還專門定期組織一些對睡眠有需求的意見領袖,參加酒店的試睡活動,讓他們直接體驗產品的優質性,作為真實案例實時傳播,在一些高端常旅客經常出沒的網站定點傳播。

從市場覆蓋到消費者驗證,直至真實體驗案例,讓接觸這些信息的消費者都會聯想起自己的旅行經驗,從而喚醒高端酒店舒適睡眠的經驗。再將這些經驗案例導入相關的媒體,分享給沒有住過高端酒店的消費者。于是,潛在顧客到店之前就會對產品的完美體驗有認知,意見領袖的分享成為品牌美譽度的背書,給了他們充分的選擇理由。


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